きっと青春の1ページ（Sponsored by キットカット）

概要

「受験と部活に懸ける高校生の青春」を起点に、SNSアカウントをゼロから立ち上げ、約2.5億回再生・マーケットシェア史上最高を達成した縦型IPコンテンツ事例。

Z世代へのリーチと「受験生応援」ブランドメッセージの再構築を目的に、SNSアカウント「きっと青春の1ページ」をゼロから立ち上げ。ショートドラマ×トレンドコンテンツを軸に、高校生のリアルな悩みや青春の瞬間を縦型動画で描き続けた。ショートドラマとTVCMをストーリーで連動させる設計や、OOH・LIVE配信との統合展開により、SNS発のブランドIPとして受験・部活という二つの文脈でブランドを拡張した。

課題

Z世代のインサイトが掴めず、「どう届けるか」の表現設計と接点設計が定まっていなかった。

キットカットは「受験生応援」ブランドとして長年の資産を持ちながらも、Z世代のインサイトが十分に把握できておらず、どのような表現（How）で届けるべきかが不明確だった。マーケットシェアの停滞や若年層へのリーチ不足、競合商品との比較における再購入・ロイヤリティ形成の弱さが重なり、アプローチが難しいZ世代に対してブランドメッセージを正しく届ける手段が求められていた。

打ち手

高校生のリアルな青春を縦型IPとして設計し、ショートドラマ・トレンド・TVCM・OOHを一気通貫で連動させる。

「受験と部活に懸ける高校生の青春」をコアテーマに据え、SNSアカウントをゼロから構築。ショートドラマでは高校生がリアルに直面する悩みを物語化し、共感とコメントを生む設計を徹底した。ドラマで起用したキャストがトレンドコンテンツにも出演することで、視聴者の感情移入を最大化。
さらに2025年3月の部活応援キャンペーンでは、ショートドラマ「序曲」→TVCM→ショートドラマ「フィナーレ」という三部構成でストーリーを連動させ、縦型動画とTVCMが互いを補完し合う新しい表現形を実現した。IPを起点にオウンドメディア化という複合的な価値も創出した。

結果

TikTok総再生回数約2.5億回・ブランド購入意向・製品オフテイク・売上UP・マーケットシェア史上最高を達成。

SNS総再生回数は約2.5億回を記録し、投稿本数約200本・いいね数320万を記録。チョコレート菓子カテゴリーにおける競合アカウントとの比較でNo.1を達成し、Z世代の2.5人に1人が視聴したことがあるアカウントへと成長した。
ブランド購入意向・YouTubeより安価なCPV・ブランド好感度UPという広告効率でも高い成果を示した。受験キャンペーン＆KitKat GOLDとの連動により売上は昨対大幅UPを達成し、マーケットシェアは史上最高を更新。SNS発の企業IPが、ブランド資産の拡張と実売に直結することを証明した事例となった。